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泡泡玛特董事长王宁:千亿市值的泡泡玛特不是盲盒公司更不是泡沫

来源:腾讯网-科技 发表时间:2021-01-19 18:24:20

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编辑 | 王靖 撰文 | 马钺

泡泡玛特2020年12月11日在香港上市当天,外界对这家潮玩公司的质疑与争议,就盖过了香槟开启和碰杯的声音。

就像许多新物种经历过的那样,这家“新实业”公司的猝然出现和迅速崛起,引来了无数面放大镜。在有些放大镜下,泡泡玛特变成了“泡沫玛特”和“骗骗玛特”。外界不理解泡泡玛特的商业模式,不理解年轻人为何会为精美但价格不高的潮流玩具疯狂,不理解只有形象没有故事的Molly为何能火十几年、销售数以亿计,不理解为什么投资人会将一家玩具公司推上千亿市值――其实在三四年前,投资人也和现在的质疑者一样,对泡泡玛特不解和不屑,但代价就是,大部分投资基金失去了参加一场资本盛宴的机会。

王宁

2021年1月1日, 泡泡玛特董事长兼CEO王宁接受了字母榜创始人马钺专访,这是泡泡玛特上市后王宁首次对外发声。这个33岁的年轻人试图再次解释泡泡玛特崛起的原因:这是一家满足用户精神需求的公司,年轻女孩(泡泡玛特75%的用户是15-30岁的女性)购买Molly,就像年轻男孩购买AJ;泡泡玛特并非一夜功成,而是艰辛创业十年,踩了无数个坑才走过来的;泡泡玛特的核心和壁垒,远非模仿者所能轻易复制。

显而易见,外界的疑虑不会一扫而空。这在很大程度上是因为,对泡泡玛特的不理解,不止发生在商业逻辑层面,而是深入到了社会文化和心理的层次。中年人的困惑与不屑,和年轻人的喜爱跟追捧形成了强烈的反差。在这个意义上,泡泡玛特面前横亘的,是代沟本身。

跨越代沟肯定艰难,但并非没有发生过,和泡泡玛特价值观相似的B站“破圈”就是最近的成功例子。尽管艰难,至少王宁已经迈出了第一步。

以下为专访的部分摘录:

买潮玩是在购买满足感和小确幸

字母榜:有篇权威媒体对泡泡玛特的报道,你看了吗?里面出现了成瘾、赌博心理这样的词语。

王宁:那篇文章主要是在讲“盲盒经济”火爆(以及广受欢迎的原因),也指出这个行业需要规范发展,结果有的媒体断章取义,说呼吁监管盲盒经济。你可以去采访我们多数用户,我想他们买潮玩应该更多的是在购买一份小确幸和满足感。

字母榜:怎么解释他们的心态呢?到底和赌博心理有没有联系?

王宁:我们可以假想一个场景――你在购物中心逛到泡泡玛特,那么多款玩具,有哈利波特、周杰伦、米老鼠、Molly,作为周杰伦的粉丝,你决定要买个他的玩偶犒劳自己。而盲盒的形式可能增加你购物的乐趣,至于盒子里是个开赛车的周杰伦,还是个打篮球的周杰伦,都是你喜欢的那个周杰伦。所以你购买这个产品更多的是因为你喜欢周杰伦或者Molly等某个IP,而不是因为它的销售形式。

字母榜:闲鱼上有些隐藏款价格被炒得很高。

王宁:个别极端案例总是更容易被放大。我们曾经发布过某一款圣诞限量产品,那个艺术家以前的作品受欢迎程度有限,于是我们只做了很少的量,没想到这个系列很受欢迎,隐藏款因此非常受追捧,物以稀为贵,价格就比较高。但是并不是所有的系列在二手市场都有很高的溢价。所以有些人拿这些极端案例说:你看,很多人抽盲盒就是为了有一天发财。这是不客观的博眼球评论。

泡泡玛特不是盲盒公司

字母榜:泡泡玛特上市之后,为什么会被质疑包围?

王宁:可能是因为泡泡玛特和多数人的生活没有交集。我们现在有700多万会员,只占1980年后出生人口总数的1%(编注:据第六次人口普查结果,40岁以下人口总数为7.648亿)。因为没交集,所以很多人并不知道究竟发生了什么。

纵观中国商业史,一个新兴的企业上市就突破1000亿,且和绝大多数人的生活没有交集,这是很罕见的,这就导致外界看待我们的心态非常复杂。但这很正常,二十多年前互联网刚出现的时候,很多人也不理解这个虚拟世界有什么用。在我们小时候,互联网和电竞也曾被妖魔化,现在都已经走进我们的日常。

字母榜:我身边很多人不只是不理解,甚至都到了气愤的程度:一个做盲盒的公司,怎么会市值一下子蹦到了1000亿?以他们的经验,没办法理解这件事。

王宁:法国哲学家亨利・伯格森(Henri Bergson)说过:“那些听不到音乐的人,以为跳舞的人疯了。”用在泡泡玛特上很贴切。很多人说泡泡玛特是个盲盒公司,那意味着他们对这件事的理解已经跑偏了。

字母榜:你的意思是,你们不是一家盲盒公司?

王宁:盲盒确实是我们很重要的产品形式,我们把它在国内带火了,但因此说泡泡玛特就是一家盲盒公司显然有失偏颇。第一盲盒不是什么复杂的商业模式,第二不是泡泡玛特的独家专利。我们小时候玩的奇趣蛋、日本的扭蛋、美国一年卖十几亿的惊喜玩具,都是盲盒。泡泡玛特本质是一家潮玩为载体的IP运营公司,就好比一家企业为了让大家对产品印象更好,加了一个漂亮的“盒子”。结果所有人都说,你成功的本质就是因为“盒子”做得好,这个是不客观的。

字母榜:盲盒做得好和公司发展好不是一种正相关的关系吗?

王宁:盲盒只是一种锦上添花的销售形式。盲盒公司的逻辑,无法解释为什么我们那么多装在盲盒里的不同IP产品受欢迎程度不同?消费者是在为盲盒这种形式还是里面的潮玩买单?进一步说市面上做盲盒的企业里,为什么只有少数企业获得成功?当前国内商业的竞争格局也很难只是因为模式而获得成功,需要更多综合运营能力和综合竞争壁垒。

字母榜:质疑者认为,泡泡玛特2020年上半年80%的销售额都是通过盲盒这种形式实现的,都八成了,你们还不承认是盲盒公司?

王宁:我们认为乐高是一家非常伟大的企业,它创造了一种“语言”和“系统”,我也想形成一些自己的“语言”和“系统”,所以早期更多的采用统一的包装、尺寸、售卖方式、隐藏比例等等就是为了形成我们早期的产品传播力和文化氛围。

字母榜:如果盲盒已经成为一门“语言”了,泡泡玛特还有可能放弃它吗?

王宁:“传递美好”是我们创业时的初心。盲盒可以增加零售的娱乐性,它让快乐加倍了,它已经成了我们基因的一部分。

字母榜:快乐还不够,还要让快乐再加倍?

王宁:收到别人的礼物时人们通常很开心,购物行为可以视作自己给自己买礼物的过程。收到礼物时的快乐程度,在某种程度上和悬念是成正比的。增加一点未知,更像是别人送了你一份礼物,你也会因此更加的满足。

字母榜:店员私拆盲盒引发舆论关注,这样的事在泡泡玛特普遍吗?

王宁:随着公司的发展现在我们已经有几千名员工,随着规模的增加,管理难度也在增加。我们对一些碰了红线的行为是零容忍的,也感谢各方一起监督我们。我们也在努力完善发售制度,通过技术手段和完善售卖规则,减少人为问题的发生。

字母榜:小问题也可能酿成大风波。

王宁:随着上市,公司需要在管理上做得更好,这也是我们为什么坚持直营,就是追求尽可能的可控,带给用户更好的体验。综合来讲我们应该是行业里面标准做得比较好的,但我们会继续追求做得更好。

字母榜:潮玩和泡泡玛特有价值观吗?

王宁:泡泡玛特的价值观是传递美好。

字母榜:潮玩是一个新生事物,监管机构有没有和泡泡玛特进行接触?

王宁:潮流玩具我们认为还是一个给大家带来快乐的产业,我们也开心能做一名传递美好的使者。当然盲盒这种销售形式可能会容易被误解和放大,也不排除将来这类形式被滥用,为了避免整个行业被污名化,我们也愿意配合各方监管让行业更加健康有序。

泡泡玛特到底值多少钱

字母榜:你们股价涨得太快,上市就涨到了1000亿,这难免让很多人觉得不可思议。

王宁:我尽量不去看股价,也要求管理团队尽量不看,不让股价影响公司长期决策和短期管理。

字母榜:很多人认为泡泡玛特并不值1000亿港元。

王宁:此次IPO非常感谢大家的信任,我们得到了很多顶级投资机构的认可。

字母榜:投资人为什么会追捧泡泡玛特?

王宁:我们是一个新兴的行业,作为行业龙头和开创者的我们形成了一个完整的IP产业闭环,未来有很多增长和扩展的潜力。我们的增长一直比较稳健,也有较好的财务表现,管理层比较年轻,行业我们也已经深耕十年有较高的壁垒。总之不论是想象空间还是经营实力我想我们还是很有竞争力的。

字母榜:你为什么说泡泡玛特是“新实业”?

王宁:泡泡玛特从某个层面看是有时代意义的。一方面我们很很多高估值的互联网企业不同的是泡泡玛特做的是实业――卖的是实物,开的是实体店,中国制造。另一方面我们做的产品是非刚需类产品,这与整体国力增强和消费升级是分不开的。

大成功需要敌人

字母榜:公司上市后一般会有一波离职潮,你怎么应对?

王宁:我不认为上市就会有离职潮,反而我们有了一个更大的舞台可以做多伟大的事情,也会吸引更多优秀的人才进来。

字母榜:你们上市之后,名创优品不是马上做了一个TOP TOY吗?

王宁:这在商业领域很常见。我常说小成功需要朋友,大成功则需要敌人。我们还是很欢迎更多优秀的企业一起参与进来把潮流玩具这个产业做大。当然作为一个第一天就To C的企业,我们的实体店都开在热门的购物中心里,卖什么,怎么卖,什么产品火,怎么火的可以说我们一直没有秘密。也一直不断有企业想要进入这个学习和进入这个行业,但是从结果上看我们还是保持较为明显的竞争优势。

字母榜:为什么你这么笃定做不出又一个泡泡玛特?

王宁:我们有两个核心壁垒,一个是我们通过创业者十多年对经营、团队、行业理解等等积累的硬性壁垒。还有就是我们的IP和优秀的头部艺术家,这些是非常稀缺的,它们不是可以通过钱就能再造出来的,这是隐形的壁垒。

字母榜:前几年他们可能注意到了泡泡玛特,但未必会认识到这么有价值,而且资本市场会如此认可。

王宁:有些人没看到,也有些四处找创意的创业者看到了也没学会。当泡泡玛特上市之后,大家也没发现这个行业的所谓第二名、第三名、第四名。招股书上引用弗若斯特沙利文的报告,提到泡泡玛特的市场份额排第一,虽然只占8.5%;但其他都是全球传统知名玩具品牌,而我们的增长也是最快的。

字母榜:其他品牌差得非常远,那为什么你们现在的市场份额只有8.5%?

王宁:8.5%,是因为研究机构把市场算得比较宽,这涉及到怎么定义潮流玩具市场的问题。如果只算艺术家玩具Art Toy,泡泡玛特份额一定相当可观。看你怎么来画这个圈。

字母榜:这样的市场份额,是不是很快会见到天花板?

王宁:IP产业最大的优点就是它的延展性较高,它可以链接的产业也比较多。我们真正的价值在于IP的产业价值。当然IP不同的产品和产业延伸有不同的机会和挑战。

字母榜:你之前明确和互联网企业划清了界限,但如果一家互联网公司看中了潮玩这个市场,投资一家公司,不计亏损地烧钱抢市场份额,线上线下双向扩张。这种打法会对泡泡玛特形成很大的挑战吗?

王宁:文化产业的竞争是不一样的,就好比不是有钱就可以随便把哪个歌手打造为周杰伦,制造周杰伦的能力更是一种稀缺资源,但泡泡玛特在这方面已经积累了优势,具有越来越强的头部艺术家吸引力和造星能力。

字母榜:这种稀缺会不会限制公司的成长规模?

王宁:我们现在还在快车道上。到2020年底会有更多家门店(泡泡玛特上市招股书显示门店数超过160家),对于中国这么大的市场而言只是刚开始,我们现在有700多万会员,和七八亿的年轻人群体比,还有很大成长空间,此外我们对快速增长的海外市场也很看好。

除了以上这些现有业务,创新空间同样很大。比如接下来会推出尺寸更大、更具收藏价值的产品。会有越来越多的年轻人,喜欢在家里摆放各种的潮玩。潮玩和花瓶,如果让新一代选的话,一定选择潮玩。

除了行业内的纵向深耕,还有行业外横向探索,乐园、影视内容、美术馆、当代艺术等等都是潜在的方向。

字母榜:扩张是一方面,但你刚才又说要克制?

王宁:我们的逻辑是这样的――希望服务好今天的用户,争取抓住一点点明天的用户,但是坚决不碰后天的用户。

字母榜:为什么不碰后天的用户?

王宁:因为潮流是一个圈。每一种潮流都要经历“发起、行成、扩大和终结”四个阶段,今天的用户发起并形成市场;明天的用户扩大市场,但后天的用户也许就让流行终结,我们想让“潮流”持续的时间更长,有耐心等待那些“后天的用户”成长为“明天的用户”。

字母榜:也就是说,你们不会着急开拓下沉市场,往三四线城市走?

王宁:我们会在三四线城市放置自动售卖机,但不会很激进。

字母榜:你刚才说不会用互联网那套打法,但我看现在不管是微信小程序,还是天猫,销售额都越来越大了。线上显然应该是越来越重要吧?

王宁:互联网只是工具。二三十年前一个网站就可能帮你融到钱;但现在所有企业都有自己的官网、线上店,互联网回归了工具本质。真正决定一个企业竞争力的还是它的核心。

字母榜:泡泡玛特的核心竞争力是什么?

王宁:首先,我们相信设计和美的力量,这是我们的魂。其次,我们相信和认同艺术家的价值,我们在早期就聚拢了很多艺术家,一起成为推广这个行业的战友。再往上,我们把艺术和设计的力量转化为精美的产品,满足人们精神方面的需求。在这个过程当中,我们又通过长时间的积累,打造了团队,吸引了更多艺术家。这些是我们的核心和壁垒。

年轻人价值观很完整

字母榜:你刚才说泡泡玛特是一家售卖快乐的公司,能解释下吗?

王宁:越是处在马斯洛需求理论底层的生意,越容易做(规模),越往上就越难。泡泡玛特做的是马斯洛需求理论上层的生意,用户买的不是刚需,买的是文化。

字母榜:为什么你会“跳级”,越过刚需,去做满足用户更高精神需求的文化生意?

王宁:从10年前开始,我们就相信设计和美的力量,相信设计和美是有价值的。这句话看上去很平常,但相信和坚持的人并不多。

字母榜:是什么促使你相信这句话?

王宁:我一直喜欢艺术和商业,想把它们结合起来;当然,也跟整个一代年轻人有关系――90后-00后更喜欢艺术,他们的人生观、价值观更完整。

字母榜:什么叫价值观完整?

王宁:上一代人物质相对匮乏的时候,我们的很多方面会受限制,父母那一代多数都在为房子、车子、户口等基础的物质生活奋斗。而现在越来越多的年轻人,他们会追求生活而不是生存,他们向往美好生活追求精神满足,他们更加富足而且是精神上的富足。

字母榜:这个世界真的这么美好吗?

王宁:以前中国很多艺术家通过艺术创作去表达愤怒,表达不满,进而表达思想。但是我相信,未来中国越来越多艺术家会通过对这个世界的爱去表达他们的所思所想。这是非常重要的时代差异。当年轻人的价值观趋于成型,生活在一个更美好的世界,为什么要去怨恨这个世界呢?

字母榜:你这个价值观很B站。

王宁:年轻人为什么喜欢各种网红?几年前就开始流行这个词了,网红打卡地,网红酒店,网红餐厅,网红景点……原因无非就是它设计的好看或者有特点,这就是设计和美的力量。这是时代的趋势,年轻人的价值观更完整之后,越来越多的人会开始追求美和设计的价值。

上一代人装修房子,100%不会找设计师,就像春晚小品里演得那样,一颗钉子都得自己跑去批发市场买,生怕中间商赚差价。然而现在搞装修,越来越多的年轻人会去找设计师,大家开始愿意为设计买单。

字母榜:这说明中国几十年的经济建设取得了成果。

王宁:这就是趋势,我认为将来好的设计有可能设计费要比装修费还贵,因为消费者终会相信设计和美的力量,更愿意为设计而非木头板子买单。

字母榜:有人把泡泡玛特比作“90后的茅台”,你认同吗?

王宁:茅台的溢价很大一部分是满足精神需求的。

字母榜:泡泡玛特的溢价体现在哪里?

王宁:你看现在我办公室里摆满了玩具。虽然它们没有生命,但你能感到是这些玩具为这个空间注入了某种生命力。可以想象一下,如果没有这些玩具,你坐在一个空旷干净的办公室里又会有一番怎样的心情。

字母榜:对于那些不喜欢潮玩的人来说,摆再多也没有意义。

王宁:我不知道你用过xx没有?

字母榜:就是那个球鞋交易平台?

王宁:如果你用过,你会发现上面年轻人讨论和交易的鞋子,全部都是各种联名、限量、特殊款,但是你去大多数耐克和阿迪店都看不到这些鞋子,像两个世界一样。有时候所见不一定是真相,你去普通球鞋店看不到球鞋市场的全貌,去我们实体店看到的也不是整个潮流玩具行业的全貌。

泡泡玛特发起了一场革命

字母榜:潮玩和艺术有什么关系?

王宁:虽然它叫潮流玩具,但实际上英文叫Art Toy,就是艺术家玩具,而且它艺术的成分要大于玩具的成分。之所以叫玩具,是因为大家觉得它的材质像玩具,就是塑料、PVC或搪胶。它用这些材质,一方面是艺术家觉得好玩,20年前大家觉得酷;另外这些材质可以做到类似于3D打印那样完美,线条很立体,颜色很复杂,艺术表达非常充分。

泡泡玛特不仅是在做艺术品,而且可以说,我们在一定程度上深远影响了整个设计圈和艺术圈。

字母榜:为什么?

王宁:因为在过去的二三十年里,美术和设计基本上成了各行各业的附属品,艺术家把自己的设计印在手机壳、盘子、衣服、丝巾上,做在某个宣传单上。艺术就失去了独立性,变成了附属品。但泡泡玛特的产品造就了一种新的载体――它是雕塑和绘画的结合,就是艺术本身,不附带任何功能。

我们让很多学艺术或设计的人看到一种可能性,不用考虑其他(功能性),只需要做好设计,就可以获得商业价值,乃至成为明星。在我们之前,有哪些当代艺术家可以像明星那样搞签售?

我们无意之间进行了一场革命,就像是100多年前唱片对音乐的革命。以前Molly这样的艺术家玩具,生产方式类似于作坊,用简易模具做几十上百个卖,因为有艺术价值,就有了粉丝,因为数量有限,就产生了收藏价值,随着时间积累,出现了活跃的二手市场。但和唱片出现前的音乐一样,潮玩行业此前充其量是半商业化状态。

字母榜:这场“革命”是怎么开始的?

王宁:2016年,我去香港拜访了Molly的设计者王信明,我当时对他说,我们要把你(的创作)彻底商业化。就像唱片行业改造艺术家一样,制作Molly不再用简易模具而是要工业化的方式制作Molly,从生产尺寸小一点价格低一点开始,不断增加有趣的玩法,放到购物中心里最好的位置,带Molly进入大众视野,让尽可能多的人认识你。我们就是循着这样的逻辑彻底改变了这个行业,进行了一次真正的革命。

字母榜:在泡泡玛特之前没有其他公司这样做过吗?

王宁:我们白手起家开辟了一个新的行业,这就是我们的价值。四五年前,我说我要把玩具卖给大人,所有人的眼神都好像在说你疯了,大人怎么可能会买玩具?就像“光头不需要买洗发水”一样天经地义,所有人都不认为这是一个产业,或者说不认为它能做多大。现在所有人都说,你们真是挖到了金矿,但实际上开拓一个陌生行业时,需要巨大的勇气和努力,我们刚开始做时,眼前一片黑暗,根本看不到未来。

立志不要基金的钱

字母榜:投资人在你们路演时明白了,但之前他们也没看到你们的未来。你们没有拿腾讯和阿里的投资,为什么呢?因为腾讯和阿里带来的不只是钱,比如说在小程序上和电商的这些销售,可能也会有一些资源。

王宁:如果做得好,所有企业都愿意跟你合作,我们不站队。

字母榜:为什么最近三年你们都没有融资。

王宁:因为公司开始盈利了。我们在2018年就有超过一个亿的净利润,2019年大概四五个亿,随着财务越来越健康,我们在开店扩张方面又比较克制,不需要太多钱,所以一直没有再去市场上融。

毕竟上市时都创办第10年了,基本上所有基金都看过我们,我们也被大多数基金放过鸽子。所以说当我们好起来的时候,都立志不要这些基金的钱了。

字母榜:泡泡玛特经历过最大的困难,是不是就是最需要钱时被大多数基金放鸽子?

王宁:我不认为当初找不到钱是坏事,没找到钱现在看来最起码有几个好处,第一,迫使我们更把钱当作钱看,必须花好每一分钱,三思而后行,决策反而更冷静。第二,我们没融到钱,但整个行业也没融到钱,VC都没有看明白这个行业,这也给了我们默默成长好多年的机会。等到时间窗口降临,我们突然出现在了聚光灯下。第三,因为我们没有拿那么多钱,所以管理层对(公司)控制权还把握得比较好。

字母榜:之前上市的时候有一个段子,就是说泡泡玛特上市前,投资人对王宁的评价是学历平平,没正经上过班,说起话来表情平静,没感染力,团队也没有精英。公司上市之后感觉投资人对你的评价就变了,就变成性格沉稳,话不多,喜怒不形于色,拥有消费创业者的许多优秀品格。你自己不知道看到这个段子没有?

王宁:大家夸和骂的,可能都不是真实的你。

潮玩是纯粹的内容本身

字母榜:你一度把迪士尼作为目标,这又涉及到公众认知和泡泡玛特对自身定位之间的误差了,他们觉得,潮玩怎么能跟迪士尼这样有故事、有内容、IP流传了这么久的平台相提并论呢?

王宁:梵高的画和《蒙娜丽莎的微笑》也是IP,有故事可以诞生一些很好的IP,没有故事其实不见得诞生不了IP。

字母榜:问题是这些名画经历了时间的沉淀,而泡泡玛特的潮玩并没有。

王宁:现在社会的特征就是时间碎片化。以前我们有的是时间去看内容,但现在人们还有时间去看那么多内容吗?

字母榜:好的内容终究比较容易引起大众的关注。

王宁:传统意义上的内容固然重要,但也要辩证的去看。有人说小黄人或者是米老鼠是好内容。但似乎也没有人能不假思索脱口而出讲一个米老鼠或者小黄人的故事。很多IP是通过表达一种情绪和状态,让你喜欢这个形象。

米老鼠是一种内容载体,潮玩其实也是一种内容载体。它没有任何功能,因为功能意味着短暂和与生俱来的退化性。潮玩就像艺术一样,是纯粹的内容本身。

字母榜:碎片化时代,内容也是碎片化的吗?

王宁:如果时间可以在脑海中形成一个有价值的IP,那么我在办公室里放一个潮玩,我注视它的时间会远远多于看任何IP的时间。而现在爱优腾上90%的剧,哪怕是爆款,你可能都没时间看。

字母榜:所以泡泡玛特的用户是把看剧的时间转移到了玩潮玩上?

王宁:人们思维方式不应被固有的框架束缚住,传统意义的内容并不是必须的。《变形金刚》其实也是先有玩具,为了卖玩具,才开始拍动画片。

我们今年就投资了一个动画片,叫《哪吒重生》,大年初一就会上。我们先买张(电影行业的)门票,学习下这个产业是怎么回事。

字母榜:米老鼠因为有故事支撑,走红的时间可能会很久,你怎么样保证Molly这种纯靠感性对用户一击即中的玩具能够火很久呢?

王宁:这也是一种误解,许许多多的故事产生了许许多多的IP,但在商业上大放异彩的比例并不高,有故事不能保证IP的成功。

字母榜:问题是,没有故事的IP能火多久?

王宁:这就像歌手,能火多久取决于创作能力。只有一首代表作的歌手往往昙花一现,但如果你是周杰伦,在相当长的时期内不断创作高水准的音乐,那你就可以持续走红很多年。我们的艺术家持续创作能力非常强。Molly诞生在14年前,今天依然很有市场号召力,这是设计师长期艺术创作能力的体现。

字母榜:除了设计师能力之外,你们还做了哪些事来保证IP的长红?

王宁:持续地投入。《星球大战》如果只有一部,也不会有今天的影响力,每隔几年一部新作反复强化消费者的心智,IP才可持续。对于Molly来说,每次发新的系列,就像是推出《星战》新电影。

字母榜:续集拍太多,用户会不会审美疲劳?

王宁:潮玩在平台化。我们并不依赖于某一个IP,潮玩头部IP在我们这儿,其他行业的头部IP也在这里。我们就像是唱片巨头,资源会向更走红和更有潜力的IP倾斜。Molly就像一张白纸,可以跟最流行的时代元素结合,从而拥有更长的生命周期,表达手段和内容也会更丰富。这个是日本很火的怪兽艺术家(大久保博人)与Molly的联名款,那边还有和迪士尼合作的巴斯光年Molly。今年(2020年)还推出了哈利波特Molly、王者荣耀Molly。Molly还有一个天然的优势――真人有一天会老,但是一百年以后,Molly还是那个四五岁的小朋友。

字母榜:你之前说想成为迪士尼,后来又改口了,说想成为中国的泡泡玛特,为什么呢?

王宁:我们跟迪士尼有很多相同的地方,也有不同的地方。大家的核心都是IP,但孵化和商业化运营的方式不太一样。我们与迪士尼是合作而非竞争关系,与其他头部的IP公司也是合作关系。这是一条全新的路,让我们拭目以待。

字母榜:有一种观点认为,Molly和PUCKY占据泡泡玛特的销售比例过高了。

王宁:这两个IP系列销售的绝对数量在涨,但相对比例并非如此。我们差不多每年都会打造出一个超级IP,先有Molly,后面陆续有了PUCKY,Labubu,Dimoo,还有在2020年下半年推出的Skullpanda。但在销售数字背后的东西,还隐藏着一些信息。

字母榜:数字背后是什么?

王宁:设计和生产一个系列的潮玩的周期接近一年时间。Molly在售的系列数将近10个,销售额自然高,新IP Skullpanda尽管目前只有一个系列在售,但潜力巨大,首发上市时打破了几乎所有销售记录,供不应求。然而你从财报上只能看到一点: Skullpanda没有Molly卖得好。但Molly是10个系列,Skullpanda只有一个系列,需要时间成长和积累,(未来的成功)这是眼下财务数据无法反映出来的。

字母榜:Skullpanda虽然有潜力,但有人认为泡泡玛特自有的IP太少,非独家IP占大部分,这是一个隐忧吗?

王宁:首先,独家的IP始终占销售的绝大部分,其次潮玩行业不是个以IP数量决定胜负的行业。还是以音乐产业为例,创作者可能多达几百万,然而你的歌单上可能不会超过20个人。人们的时间和精力毕竟有限,头部IP是决定性力量。

字母榜:你们每年花在开发IP上的投入是多少呢?

王宁:具体的数目我还没有,但作为行业领军者,我们的投入一定是最多的。我们每年举办2次最大的行业展览――北京、上海两个国际潮流玩具展;最大的线上社区,以及所有的渠道,供应链的整合,是我们做的;所有头部艺术家和头部IP都在我们的平台上。我们是这个行业基础设施的搭建者。

你要么理解年轻人,要么假装狂欢

字母榜:你打算一个以什么样的态度来面对不理解泡泡玛特的旁观者?

王宁:当年创业的时候,父亲对我说了一句话,我很感动。他说:“我反对你,但是我支持你。”

字母榜:听上去有些矛盾。

王宁:对。他反对我,是因为我做的事情,超出了他的思维框架和认知,他理解不了。他支持我,是因为他很有勇气,意识到自己的思维框架也存在错误的可能――要是正确的话,为什么自己没有成为一个商业巨人?

人们可以去反对很多东西,因为思维框架限制了你。但可能更有价值是去思考,泡泡玛特为什么成功了。

字母榜:你研究B站吗?B站去年5月,推出了演员何冰的《后浪》演讲,在我理解,这其实是试图在年轻人与没法理解他们的中年人之间建立一个桥梁。

王宁:粉丝都说B站是“小破站”。但市值300亿美元的B站已经在视频赛道里超越了众多前辈,还能说“小”和“破”吗?但许多人提起视频网站可能首先想到的还是其他一些更早出现的名字。任何一个新兴的文化,早期都不被理解,就像上初中那会儿,所有人都在质疑周杰伦怎么会火。

字母榜:大家都说吐字不清怎么还能成为歌手。

王宁:吐字不清,唱不明白,也不知道他在唱什么东西,嘻嘻哈哈又吵吵闹闹,这东西怎么会火呢?对于潮玩的误解是一样的。也许再过20年,再看看B站也好,泡泡玛特也好,可能也会觉得,当年怎么会这么想问题?

字母榜:B站做《后浪》是把姿态放低了,主动寻求中年人的理解,泡泡玛特会这样做吗?

王宁:我们的核心用户群是15岁到30岁之间的女性,现在也在增加宽度,上线一些男生喜欢的产品,但进一步的理解和接受还需要时间,现在所有人都知道盲盒是什么,这是第一步。接下来人们才会思考泡泡玛特到底卖的是什么。

字母榜:泡泡玛特自己不去做一些主动地普及?

王宁:文化不一样。这就像我们一起去KTV,你把话筒传给90后、95后,马上要传给00后,却发现他们唱的歌你从来没听过,而且可怕的是,话筒再也不会传回来。如果你想要融入年轻人,要么去理解他们的文化,要么就假装狂欢。你要去听他们的音乐。

字母榜:拼多多做了很多电视广告,黄峥说做广告是为了告诉大家拼多多不是骗子。泡泡玛特会不会做广告?

王宁:不同行业的打法策略是不同的。泡泡玛特历史上很少做广告,因为我们认为最好的广告就是开店,把店开到更好的位置,让更多的人摸到、看到、理解我们的产品更重要,这是我们早些年营销的核心。

对事业有洁癖

字母榜:在公司管理方面,有哪些是你不能容忍的?

王宁:我比较在意极致细节,零售就是细节,极致也是我们企业文化的一部分。我会对很多大家容易忽略的小细节比较在意,不管是门店经营中的各种小细节还是产品及服务的细节,我都希望团队能做到极致完美,当然我们还有很长的一段的路要走。

字母榜:这都(细节)需要你自己去考虑吗?

王宁:因为我们是从0开始进入零售业,必须从细节学起:吧台到底多高?柜子多宽多窄?灯光到底用黄光、白光还是暖光?音乐到底多大分贝合适?地面用什么样的颜色的砖才会耐脏,一个袋子到底用多少克的纸,才能既节省成本,又不会看起来太廉价?袋子颜色是用彩色还是用黑白,用几种颜色?我们现在的袋子是标准的,可以放两套盲盒,宽度是多少?因为宽一厘米,每年光袋子就得多很多钱。高要多高?到底分几个尺寸?店里面的购物篮到底是用软的还是用硬的……

字母榜:你有什么特别遗憾的事情吗?

王宁:我觉得自己一直是一个敢想敢做的人,只要有想法自己都会试着去做,尽量不要让自己将来有遗憾。北漂时期也是,2009年5月31号参加毕业典礼,下午就坐火车来北京,第二天早上9点上班。第一家公司在上地,月薪2000块钱,举目无亲。每次去三里屯就像过年,优衣库、HM、ZARA统统都不认识,那时候做梦也想不到自己有一天能做个品牌开到太古里。

字母榜:敢想敢做这个品质,现在貌似比较稀缺了,年轻人都想考公务员。

王宁:财富是经历,想让自己的人生变厚一点,你就要去经历更多的事情,这是我很早就想明白的一件事。

字母榜:经历也不会都是成功,万一失败怎么办?

王宁:我们白手起家,从自己刷墙、骑三轮车卖货开始的,就算现在失败,能惨到哪里呢?本来就是一无所有,还怕什么?

字母榜:我不太相信这十年里你未曾因为失败而动摇过。

王宁:我很喜欢《谁动了我的奶酪》,我们就像是那本书里的小老鼠,而不是聪明的人类。方法就是一条条路试,这条路不行,换下条路,下条路不行,再换另一条路,不断地跌倒爬起。包、鞋,数码、化妆品、指甲油、杂货、文具,我们全部卖过。

字母榜:现在泡泡玛特市值过千亿了,还会像以前那样没有包袱吗?

王宁:我经常和同事说,我们的商业生涯才刚刚开始。我们团队都还年轻,现在我们有资金,有历练,有平台,可以做的事情很多,我们有什么可畏惧的呢?

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